【工程】市场营销是一个系统工程

    市场营销是一个系统工程

自2003年中共十六届三中全会以来，国内完善市场经济体制改革，标志着计划经济时代的变革开始。陶瓷产业的市场竞争加剧，产量的供求关系改变让营销成为十年来陶瓷行业最受关注的话题。陶瓷行业也出现了“无促不销”的怪现象，明星签售、砍价会、欢乐购等活动层出不穷，除了这些门面上的促销活动之外，记者发现陶瓷行业的营销堪称一个系统工程，它包括了陶瓷产品从生产到销售到铺贴的方方面面，甚至政府政策、行业政策、市场趋势都成为营销决胜之道。为此，记者专门深入采访了相关信息，整理成文，希望给企业和消费者们一个启迪。

在陶瓷行业由卖方市场走向买方市场的过程中，营销应运而生

近日，连日来热火朝天、呼朋唤友的陶瓷行业在一场集创新、生活、环保、科技、营销为一体的行业盛宴———佛山秋季陶博会过后仿佛恢复了暂时的平静，留给业内人的则是回味、吸收和思考。比如，营销。中国建筑卫生陶瓷行业自1983年佛山耐酸陶瓷厂引入第一条墙地砖自动生产线以来，展开了连续30年的高速发展，从一开始生产供不应求的黄金时代到竞争激烈的服务时代，在近十年来，围绕在陶瓷人心中最多的字眼，应该是“营销”。中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌在本届陶博会开幕仪式上表示：2012年，全国陶瓷产量达到90亿平米，卫生陶瓷产量超过2亿件，工业总产值5600多亿元，出口76.3亿美元。中国已经连续二十年成为产量当之无愧的世界第一。产能过剩是企业走向营销时代的重要原因，也是历史车轮滚动所带来的必然趋势。蒙娜丽莎集团董事张旗康在某次论坛上表示，中共十六届三中全会以来，国内要完善市场经济体制改革，标志着计划经济时代的变革开始。行业发展也由只要有产品就不愁卖的情况下，企业作为主导，消费者被动接受产品和服务的典型的产品时代，跨入到进入者越来越多，陶瓷装备越来越完善，并迅速成为产量大国的竞争激烈的营销时代。在这种行业由供不应求到供大于求的发展过程中，营销成为企业争夺市场的有力手段。

在作为卖方市场逐步转换为买方市场，供给大于需求的前提下，营销应运而生。中国陶瓷工业协会营销分会秘书长候文全亦表示，陶瓷行业经历了30年发展，从产品时代过渡到营销时代，经历了一个大跨越。中国陶瓷城2002年成立，华夏博览城紧跟着在2003年成立，这就标志着行业从产品到市场的转折和过渡。佛山作为中国陶瓷市场的风向标，无论从原材料到机械装备，从产品质量到品牌再到市场，均引领了行业方向。佛山建陶从产量到质量代表了中国，还需带领中国建陶走向世界。新明珠陶瓷广佛总代理谭小梅也感慨称，十年变化太大，以前供不应求，现在是无促不销，各式砍价会、活动天天新花样，真是费尽了心思，想尽办法搞营销。

陶业近十年的时间营销几乎成为主角，绝大多数的企业都把销售部改为营销部，甚至成立营销公司，每个企业都想方设法为企业品牌、产品添加各种各样的概念，目的就是让更多的人了解自己的企业品牌，企业的产品，最后产生购买欲，促使订单成交，抢占更多的市场份额。然而，营销的意义只在于灌输概念、搞促销活动、搞砍价会吗?有业内人士对此表示，建陶行业的营销归根到底要回归到产品本身的品质，包括瓷砖使用的安全问题是限制瓷砖发展的瓶颈以及知识产权保护、电子商务新营销模式的诞生等均对陶瓷行业的营销起到重要作用。佛山作为中国陶瓷行业产品质量的楷模和市场的风向标，佛山陶瓷企业的营销策略无疑极有说服力。

普及瓷砖使用安全问题解决方案，从源头上解决陶瓷行业市场纷争

业内有许多人认为，瓷砖是一个半成品。因为消费者买到瓷砖后，并不像电器、家具等产品可以马上享受到使用效果，而是需要进行装修设计、施工铺贴后，才能体现瓷砖的装修效果。很多人或许会认为，这很正常啊，这跟营销有什么关系。业内专家提出警示，装修设计、瓷砖铺贴是消费者家庭装修中非常重要的一个环节，任何生产、销售瓷砖的企业忽略了这一环节，都可能导致市场的失败。陶瓷行业的营销策略从近几年看，配套服务的完善几乎成为一个趋势。从产品生产、销售、设计、铺贴到后期维护基本上很多企业已形成一个完善的系统。暂且不论瓷砖的配套及系统服务，只从瓷砖的使用安全来看，瓷砖的铺贴就是摆在行业营销面前的一大问题。1997年起，上海即在高层建筑施工方面逐步限制外墙面砖的使用。上海市建设委员会在2000年颁布的《关于在本市建设工程中推广应用建筑外墙涂料的通知》中规定，自2000年1月1日起编制的设计施工图和2000年1月4日起开工的建设工程，应当推广应用建筑外墙涂料，限制设计、使用外墙面砖和禁止设计、使用马赛克等外墙瓷质贴面材料，但底层或裙房外墙贴面材料除外;1999年1月7日，厦门市政府发布《厦门市建筑外墙装饰管理规定》，建筑外墙离地高度24米至50米的，限制采用贴面砖;石板材饰面墙石离地高度不得大于10米，且限制建筑外墙采用水泥砂浆现场粘贴石板材饰面;2000年至今，江苏、重庆、北京、大连、西安也先后出台相关地方政策，限制陶瓷砖在建筑外立面使用。尽管有国家jgj126-2000《外墙饰面砖工程施工及验收规程》标准可依，地方政策仍然在行政法规上加以限制。由此，无辜的陶瓷行业发出了阵阵屈辱又愤怒的呐喊声。

地方政策限制陶瓷砖应用于外立面的诱因是陶瓷砖铺贴久了之后容易脱落，使用安全没有保证，这应该是施工过程中产生的问题，而不是瓷砖本身具有的安全隐患。然而，这却成为地方政策用于限制陶瓷砖在地方建筑外立面使用的理由，而政策扶持诸如涂料等地方性的外立面装修材料，致使陶瓷行业在某些地方从源头上丧失了市场机会，导致市场份额急剧下降，造成了巨大的损失。中国陶瓷工业协会为此专门成立了一个瓷砖粘贴技术专业委员会，专门解决瓷砖使用安全问题。该委员会会长赵振林曾表示，瓷砖是半成品，对消费者来讲，他们需要的其实是一个系统工程，所以陶瓷企业在对消费者售卖产品的同时，必须解决他们的使用问题，这是关键。以前的陶瓷砖一般用的是水泥砂浆进行铺贴，而随着瓷砖产品质量的提高，吸水率的降低，用水泥砂浆铺贴陶瓷砖确实容易造成瓷砖脱落的问题。赵振林表示，近几年，一些地方陆续出台限制陶瓷砖在当地建筑外立面使用的政策，而建议使用涂料等产品，对陶瓷行业产生了巨大的打击。其实，从装饰效果的美观度、防污性能、吸水率等方面，瓷砖产品都比涂料要强很多，唯一限制它发展的就是使用安全问题。怎么去解决这个问题呢?一个是要认识到，在瓷砖施工过程中，造成瓷砖使用安全问题的原因是因为用传统的水泥砂浆施工，瓷砖吸水率降低而容易造成脱落。另一个则是要针对这个技术问题，勇于尝试新的铺贴技术，比如用瓷砖胶粘剂可以很好的解决这个问题。但是用瓷砖胶粘剂铺贴还需要企业及经销商深入认识胶粘剂铺贴的优势及大力去推广应用。

对此，蒙娜丽莎集团董事张旗康表示，在终端让经销商使用瓷砖胶黏剂，就可以解决瓷砖铺贴的安全问题，尽管它的成本可能比传统的水泥砂浆要贵，但是站在长远使用的角度，消费者的使用安全和陶瓷行业的发展都要引起大家的高度重视。在瓷砖的使用当中需要瓷砖生产企业和胶粘剂企业合作，到终端去做一些推广培训，逐步让国人接受这种非常安全的胶黏剂来铺贴瓷砖，解决瓷砖铺贴的安全性之后，也等同于解决了瓷砖发展的限制，这样就使得我们瓷砖不会被跨界的涂料所打压。张旗康呼吁，对于地方限制陶瓷砖在建筑外立面使用的问题，我们作为行业的同仁，不能够静观其变，我们要主动出击，去争取我们的话语权。

以“佛山陶瓷”标准带动全国陶瓷产业发展，整体的强大才是真正的强大

解决了瓷砖在施工过程中由于铺贴不当造成的安全问题之后，再经过陶瓷相关协会与国家相关部门及专家的接洽，相信瓷砖在建筑外立面使用的巨大市场并不会受到更大的冲击。那么，这种从行业发展角度为陶瓷行业的营销行为开路的本质问题，除了铺贴安全这一块，还有什么呢?知识产权的保护也是其中一个方面。陶瓷行业知识产权保护的问题由来已久，最早可追溯到佛山市陶瓷研究所1993~1995历时3年的陶瓷辊棒专利侵权案，在当时对于知识产权仍然懵懵懂懂的业界来讲无疑造成了巨大的影响。再到近期的洞石案等等，陶瓷行业的知识产权保护意识正在逐渐加强，陶瓷市场的规范也在一步步规整。而由于去年“佛山陶瓷”集体商标的申请成功，也引出了陶瓷行业关于知识产权保护的另一个由来已久的不良现象，即外地企业盗用佛山陶瓷集体商标的问题。

目前国内陶瓷行业，佛山陶瓷作为产品质量与市场导向的风向标，在全国乃至世界范围内都得到了广泛认可。可以说，“佛山陶瓷”这四个字就是一块金漆招牌。由此，也引起了许多外地企业仿冒“佛山陶瓷”商标的现象发生。有业内人士透露，假冒佛山品牌的现象如今非常严重。比如，某些企业说他是佛山陶瓷，然而他产品包装的底膜是空的，也没有相关商标证明他是佛山陶瓷。再比如，某经销商透露：有些地级市、县城的瓷砖经营店可分为两种，一种是纯佛山品牌专卖店;另一种则是一半佛山的，一半假佛山的。消费者来咨询问价时，则多带到仓库，以花色品种多为由卖给消费者一些低价格的产品，其实就是假佛山品牌的瓷砖产品。这种现象，不但对消费者的使用价值造成损害，对佛山陶瓷的品牌也是一种损害。由于消费者根本分不清哪些是佛山陶瓷，哪些不是佛山陶瓷，所以消费者反响差了，自然就对佛山陶瓷的品牌信誉产生了疑问，对品牌不信任，直接导致市场的损失。该经销商透露，在河南，甚至看到过一百元一个的马桶，产品简直供不应求，非常火爆。但这种低价竞争，对市场的发展是非常不健康的。这说明国家对有些地区的产业政策和行业标准不够完善，环保标准、用工标准、社保标准、税收政策都不完善，像这些现象一方面对产品的附加值有影响，另一方面损害了佛山陶瓷的商标。

对于此种现象，很多佛山企业渴望到行业协会的一种态度和相关措施。佛山陶瓷行业协会秘书长于枫对此发表意见称，佛山陶瓷经过20年发展，有它的一些优势和特点，比如在产品质量方面的一些指标甚至超出了国家标准，佛山陶瓷的产品质量也由此成为国内建陶产品质量的楷模，佛山陶瓷的品牌广为人知，对佛山陶瓷品牌影响力的追求也导致了上述的一些问题。目前，佛山市陶瓷协会也正在研究佛山陶瓷集体商标具体使用资格的问题。比如，使用者至少在佛山要有企业，对佛山地方经济的发展要有一定的奉献。我们也将对佛山陶瓷集体商标研究出一套完善的准入机制，对符合商标使用权的陶瓷企业将授予使用资格，对不符合佛山陶瓷集体商标使用资格的企业将限制使用，对侵权的相关企业也将采取相关措施。至此，佛山陶瓷集体商标的品牌有望得到很好的保护，对市场的秩序也将起到重要的维护作用。有企业代表也趁机指出，在对佛山陶瓷集体商标进行保护的同时，要发挥佛山陶瓷作为中国陶瓷质量标杆和市场风向标的先进作用，抛开狭隘的地方保护主义，带领中国其他地区的陶瓷产品往佛山标准发展，应由佛山陶瓷上升到中国陶瓷，带领中国陶瓷走向世界，才是王道!

电子商务将促使陶瓷行业价格公开化，对企业营销模式创新将带来颠覆性影响

聊起陶瓷行业市场良性发展的根源，也不免提起近年来包括未来陶瓷行业市场营销的走向。除传统的线下营销模式外，线上的渠道———电子商务成为目前陶瓷行业越来越热门的话题。互联网在国内的迅猛发展，让当今社会进入了一个全民皆网民的时代。计算机和网络已经成为企业、组织、个人不可或缺的工作及娱乐工具。许多人无网不欢，网络和手机共同组成了当下人们所谓的代替历史上“鸦片”带给人的影响的电子宠物，当然，这是比喻。事实上，互联网的发展确实给生活带来了很多便利，也造就了全球几大著名网络公司的崛起，如中国的阿里巴巴、京东等企业。还有目前风靡国内的手机企业———小米，一个完全采用线上售卖模式、没有任何实体店的手机品牌。据统计，2012年小米手机出货量为719万台，销售额达(含税)126亿元，虽然跨行业没有对比性，但中国最牛的老牌陶瓷企业一年的销售额还远远达不到100亿元，而小米手机2010年才成立，2011年下半年才对外售卖手机。电子商务强大的渠道能力，由此可见一斑!

陶瓷行业过去十年企业做电子商务做得好的很少，因为瓷砖做电子商务具有它的局限性。比如瓷砖作为家装过程中的半成品，并不像手机、家电、家具一样可以直接给到完整的使用效果，它还需要施工铺贴等问题;比如消费者对瓷砖品牌的认知度低，瓷砖企业自身的品牌影响力不够硬，导致瓷砖质量无法从线上考证，这就需要线下与线上同时进行，操作起来麻烦;比如物流问题、售后服务问题等等。当然，最重要的是价格问题。品牌企业线上与线下的价格如何统一，包括陶瓷行业产品的价格如何统一，品牌价值如何体现，这都成为陶瓷企业实施电子商务政策需面临的考量。经销商的态度在企业的抉择里面也起到了非常大的作用。

某大型陶瓷企业广佛总代理在某次论坛上表示，对于电子商务，我们也可以接受，但前提是必须弄清楚怎么去运用好它。陶瓷行业竞争激烈，品牌强势不起来，一些企业搞低价竞争是常有的事。不像其他行业，如爱马仕手表，lv、酷奇等名牌皮包，它们的品牌很规范，也很强势，其实它们也就是皮革做的，但它们卖出天价人们也乐此不疲，至少它的价格很透明。所以，陶瓷行业做电子商务，对于市场的价格透明化将产生非常大的影响。当价格透明了，一方面对消费者来讲公平;第二，对陶瓷企业的市场规范和品牌附加值有深刻影响。某流通行业的资深专家也发出声音声援电子商务的崛起。他表示，中国的市场经济领域寡头太多，它们不断地层层加码，剥削了行业很多利润。好在在产业信息化的过程中，中国对信息化的发展是比较开明的，电子商务给厂家和经销商带来一场巨大的革命。电子商务将对大卖场、超市的格局发生很大的变化。比如，过去产品不通过卖场无法让消费者得到有效的信息，而现在网络对产品信息的发布、对价格的透明度对消费者都很公平，对中国的制造业也是巨大的机会和挑战。该专家形象地比喻说，电子商务，一可以让价格透明度提高，让价格更加公平;二能够对渠道发生深刻的影响，我们可以自己建立自己的终端，然后在网上进行分销，我们不会被市场绑架，不再像过去一样受人宰割，交过路费。

张旗康也发表了自己的看法，他表示，我们十年来对营销理念到实操，引入到品牌来说，实际上陶瓷行业的品牌还是打上引号的。像其他行业，如麦当劳、酷奇等，他们在全世界，不管门店的租金是贵还是便宜，他们的价格是统一的。而我们陶瓷行业，在不同的城市不同的门店，它的价格仍然有较大差异，很难统一起来，这是值得我们去思考的一个问题。现在我们在努力打造品牌，但是我们离真正意义上的品牌还有很大差异。电子商务的到来，也许不是件坏事，把价格透明以后，价格定位会让陶瓷企业在经营的时候更慎重，市场秩序将更加规整。

　　陶瓷行业“印钞机”式的美好时代不复再来，竞争激烈的营销时代必将继续发展。系统的整体解决方案也好、完备的瓷砖使用配套服务也罢以及知识产权保护乃至新营销模式的出现，都离不开对消费者需求的深入挖掘。行业间相互交流、企业间相互协作，用多角度的思维模式解决和面对陶瓷行业各个层面可能带来的影响和机遇，可以说，营销具有多面性，更是一个系统工程。只要各方协作，相信中国陶瓷业必将实现自己的中国梦。

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