【工程】陶业长征ii拉萨：零售市场资源有限 工程渠道前景可观

    陶业长征ii拉萨：零售市场资源有限 工程渠道前景可观

2012年9月10日-9月12日，陶业长征调查小组在拉萨市调研

拉萨，地处西藏自治区中部偏南，下辖七县一区，全市总面积近3万平方公里，为西藏自治区首府，长期以来都是西藏经济、政治、文化中心。拉萨全市人口近56万，市内人口27万，有藏、汉、回等31个民族，其中藏族人口占87%，是重要的少数民族聚居城市。

拉萨海拔3650米，为世界上海拔最高城市之一。全年晴朗，降雨稀少，冬无严寒，夏无酷暑，全年日照时间3000小时以上，享有“日光城”美誉，是世界著名旅游城市。每年旅游旺季吸引众多来自世界各地的旅游观光客，极大地刺激了当地餐饮、酒店等服务行业的发展。

拉萨历来都是政治地缘极为重要的城市，自1951年拉萨和平解放以来，政府一直给与其极为丰厚的政策支持。政府工程、城市建设，亦为西藏建材行业的发展提供巨大契机。

【市场概述篇】

市区人口不足30万，常住居民少，流动人口多，住房刚需薄弱

拉萨市下辖当雄县、堆龙德庆县、曲水县、墨竹工卡县、达孜县、尼木县、林周县七县以及城关区一个区，全市面积3万平方公里，人口却不足60万。这些县级单位相互之间距离远，幅员辽阔，地广人稀，居民住房需求薄弱，很难形成购买力。而拉萨市区对下辖县级单位的市场辐射力度更是微乎其微，因此市场的开发很大程度上是依靠对市区内消费群体的开发。

数据显示，拉萨市区常住人口不足30万，人口流动性大。许多人因为工作原因来到拉萨，在有了一定经济基础之后会选择在其它城市购房。即使在西藏有房，往往也不会在装修方面花费太大成本。

另一方面，拉萨地处高原，生态脆弱，不宜承担过重的人口压力，即使目前二十多万人口已经是非常多了。两方面的原因导致拉萨的住房需求目前不会太高，将来也难以有较高的增长。

住房刚需的薄弱导致相关产业链一直以来都没有显著的发展，到目前为止，拉萨市真正成规模的建材市场也不过天海建材市场、宏运家居装饰城等两处，即使这样满足当地的建材消费需求也绰绰有余。

消费者品牌认知度低，高端品牌较难推广

到目前为止，拉萨依然保持着较低的房价水平(均价3000元/㎡左右)，消费者对房屋装修反应冷淡，这导致了低价砖在当地的销售相对较好。“但是抛光砖从厂家运到这里，但是产生的运费也是比较高的。”一位经销商说道。这使得抛光砖原本就不厚的利润空间再次受到压缩。

与此同时，换修市场的兴起反而促进了品牌砖的推广。“初次购买的消费者不懂行，即使给他推荐好的品牌他也未必领情。但是当他们第二次装修的时候，就会发现品牌砖在质量、后续服务等方面都是物有所值的，而他们本身并不缺乏购买力，这时候他们就会选择诺贝尔、东鹏，而不是原来的杂牌砖。”代理诺贝尔、金舵的经销商李建平这样对记者说道。

即使换修市场的兴起引起了人们对品牌砖的兴趣，这也仅限于抛光砖、瓷片等品类以内。当下成为流行风尚的微晶石在当地则很少见到，记者调研过程中发现，宏运家居装饰城里一些国内知名的微晶石品牌早已撤出，其它高档砖种的展厅内也是客流稀少。“微晶石在这里很难推广，首先因为在当地人看来，一块瓷砖就要几百块钱是挺不可思议的事情，他们觉得这是完全没必要的;另外，微晶石的光亮砖面也并不符合当地人的审美习惯。”李建平解释说。

当地居民节假日多，假日促销反应平平

对内地的经销商来讲，假日促销是一种店面零售的惯用手段。不仅可以增加销售额，还可以聚集人气，扩大品牌影响力。对于拉萨则完全是另外一种情况。

除国家规定节假日外，当地居民还有藏族节日、回族节日等其它节假日，然而众多的节假日却并未带来太多促销机会。代理箭牌卫浴等十多个国内外知名陶瓷卫浴品牌的经销商黄进来告诉记者：“当地人在这方面应该说是比较‘懒’吧，他们只会在真正有装修需求的时候才会去建材市场，店面搞促销丝毫不能产生影响。”这位经销商还说道，前些年举行的十周年庆，花费了巨大的财力、物力、人力，最终却门庭冷落、少人问津，这也促使他们扭转思路，不再在假日促销上面下太多功夫。

假日促销不力，使得当地经销商更加重视零售渠道的深挖。也使经销商认识到：单靠某一个品牌的运作是无法充分满足当地市场的。于是一个经销商代理多个品牌成为非常普遍的事情，经销商通过代理不同定位的产品来完善自身的产品体系，并最终形成规模竞争力，从而扩大自己的服务团队以提高更加完善的服务。某卫浴经销商表示：“假日促销既然很难指望，我们就只好发展其它方面的工作，比如多元化渠道运作，完善服务团队深入小区推广等等，从长远来说，恰恰是这种努力真正提高了我们的终端竞争力。”

【经销商篇】

零售市场看服务，店面展示逐渐得到重视

一直以来，天海建材市场都是整个拉萨唯一一个建材集散地。近年来，虽有后来者试图运营操作宏运家居装饰城这样的大型一站式商场，却并未形成影响力，聚集的人气也远不如前者。至于其它诸如红星美凯龙这样的大型连锁商场入驻拉萨的可能性更是微乎其微，一方面对于卖场方而言，拉萨市并未展现出多大的市场潜力;另一方面，拉萨作为一个拥有1300多年历史的古城，任何意义的改建都是很难得到批准的。此外，更有经销商反映，即使天海建材市场目前也面临着可能搬迁的命运。在这样的情况下，来自卖场方的升级无疑是极为缓慢的。

然而经销商却逐渐明白店面展示的重要性。随着越来越多的品牌选择在拉萨布点，当地市场的竞争也日趋激烈。在这样的情况下，店面展示逐渐得到重视，店员培训也逐步完善起来。一些有实力的品牌更是在当地建起体验馆，随着产品体系的逐步完善，其整体销售额也得以提高。

经销商告诉记者，正是因为消费者对于品牌习惯性的不重视、不了解，就更需要花费功夫做好零售渠道的服务工作，以此提升经销商团队在消费群体中的公信力，如此才能保障自身多品牌运营的规模化成果。

深挖小市场，多品牌运作

一般而言，考虑到拉萨市的具体情况，厂商往往不会给当地经销商下达过于沉重的销售任务，这无疑也缓解了经销商选择品牌时的焦虑感，使其可以通过选择不同的品牌来完善自身的产品体系，从而形成规模优势，并最终壮大自身的服务团队，以此进一步深挖市场。

纵观整个拉萨的建材市场，不难发现这种做品牌操作方式可谓数见不鲜。有实力的经销商往往会选择同时代理不同层次的品牌，而服务团队也得以进一步分工细化为零售家装、工程建设等多个部门。箭牌卫浴拉萨总代理黄进来除了做国内一些一、二线陶瓷卫浴品牌之外，同时经营着诸如科勒、toto等国外品牌。“一方面，我的产品梯队完善了，产品配套就容易跟得上;另一方面，多品牌运作更是确保了我们的店员培训。同时，通过代理不同的品牌，我们终端的视野、思维也得以开阔起来。”

正是由于拉萨本身市场资源有限，厂商在布点过程中更多是为了扩大品牌影响力及当地的市场前景，因此并不会给经销商制定过高的销售任务，经销商也得以缓解压力，进而代理多个品牌以完善自身的操作。建材品牌之间的“强强联合”，正是通过这样一种方式在终端得以实现，市场资源也得以充分开发。毫无疑问，这种深挖市场、多品牌联合的思维不仅仅是属于拉萨的个例，对于整个泛建材行业的终端运筹都是颇有借鉴意义的。

【城市前瞻篇】

政治地缘重要，旅游资源丰富，政府强力推进城市建设

西藏自治区处于我国西南边陲，又是重要的多民族聚居区，政治地缘极为重要。拉萨作为西藏首府，更是首当其冲。仅以2012年为例，政府用于民生项目的资金投入就达27.07亿元，政策层面的重视由此可见一斑。一位经销商在接受记者采访时表示：政府每年都会投入巨资搞城市建设，这为工程渠道的拓展带来重大契机。该经销商还成立专门的工程公司负责相关的项目攻关。

由于拉萨地处高原，生态脆弱，农牧业与工业发展受限比较明星，旅游业则是政府重点引导的方向之一。拉萨独特的自然风光与“圣城”更是吸引了来自世界各地的观光客。数据显示，2012年拉萨全年接待旅客514万人次，实现收入51亿元。受其影响，政府鼓励发展酒店、餐饮等相关配套行业，香格里拉大酒店、圣地天堂洲际大饭店、飞天国际大酒店等项目加快推进，而瑞吉酒店更是成为国家五星级饭店暨金叶级绿色饭店，填补了该市五星级酒店的空白。这部分工程项目的发展，成为消化当地建材市场产能的有生力量，弥补了居民家族需要层面的薄弱，为经销商运作提供了比较大的市场空间。

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